Reklam, günümüzde bir ürünü veya fikri pazarlamak için kullanılan en küresel ve etkileyici yöntemlerden biridir. Reklamların tasarlanışı, sunumu, içeriği bir ülkenin kültürünü ve değerlerini yansıtır. Evde oturup televizyon izlediğimde Türkiye’deki ve Almanya’daki reklamların yapıları beni her zaman düşündürür. İki ülke arasındaki reklam kültürünün ne derece farklı olduğu temasının daha ayrıntılı bir şekilde incelenmeye değer olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle bu yazıda Almanya ve Türkiye’deki reklam anlayışlarını, içeriklerini karşılaştıracağım.

Özenle hazırlanmış, vecize dolu ve güven verici: Almanya’daki reklamlar

Almanya’da ARD ve ZDF gibi devlet kanalları hafta içi saat 20.00’a kadar günde sadece 20 dakika reklam gösterebilirken, özel kanallar programlarının beşte birinde reklam yayınlayabilirler. Bu kanun, reklamlar arasındaki süreyi de düzenlemektedir. Özel kanallarda yayınlanan film, dizi ya da programlar ancak 45 dakikada bir reklam arasıyla kesilebilir; 30 dakikadan az süren bilgilendirme, belgesel ve çocuk programlarında ise ara verilemez. Ayrıca tütün mamulleri ve reçete ile satılan ilaçlar için genel bir reklam yasağı vardır.

Almanya’daki reklamların son yıllardaki gelişimine bakılırsa, kalite ve beklentilerin yükseldiği hatta bazı reklamların film kalitesinde sunulduğu göze çarpıyor. Seyirciyi yani potansiyel müşteriyi reklamda sunulan ürünün satışı için kazanmak adına masraflı animasyonlar bile kullanılabiliyor. Mesela Kinderriegel’in reklamında ana karakterler Milky ve Schoki’nin aşk hikâyesinin anlatımı gibi…

MediaMarkt’ın sloganı ‘Ich bin doch nicht blöd’ (‘Aptal değilim ki!’), EDEKA’nın sloganı ‘Wir lieben Lebensmittel’ (‘Yiyeceklere bayılırız.’) veya IKEA’nın sloganı ‘Kaufst du noch oder lebst du schon’ (‘Hala satın alıyor musun, yoksa yaşamaya başladın mı?’) gibi dile takılan cümleler ile tüketici sadece reklamı yapılan ürüne değil, aynı zamanda ürünün arkasında duran şirkete de yakınlık duyabilir. Müşteriye samimiyet, dürüstlük ve güvenilirlik hissi vermek için şirketin patronu veya yöneticileri bile kamera karşısına geçebilir. Dr. Hipp veya 1&1 markalarını örnek olarak verebiliriz. Reklamın etkisini artırmak üzere eskiden beri kullanılagelen bir yöntem de tanınmış yüzlerin tercih edilmesidir. Milli takım futbolcuları cips, Nutella, tıraş makineleri ve internet seyahat şirketleri reklamlarında görünürler. Türkiyeli-Alman komedyen Kaya Yanar alışverişini EDEKA’da yaparken, Thomas Müller Rewe’yi tercih eder. Artık uluslararası yıldızlar bile Alman reklamlarında yer alabilmektedir: Robbie Williams’ın Volkswagen reklamında Almanca konuşmaya başlaması gibi.

Reklamlar eğlenceli de olabilir, ciddi konulara da değinebilir. Deutsche Bahn’ın (Alman Demiryolları İdaresi) reklamlarında tren sürücülerinin güçlü kadınlardan seçilmesi veya eşcinsel sevgililerin kamusal alanda temsili ile amaç sosyal konulara değinmektir. Aynı zamanda reklam farkındalık da yaratabilir: Alman televizyonlarındaki başka bir reklamda, bir anne üç çocuğuyla birlikte cezaevinin önünde, korsan kopya suçundan ceza alan eşine doğum günü şarkısı söylemektedir. Birkaç sene önce televizyonlarda yayınlanan bu reklam tabii ki suç önleyici bir amaç taşımaktaydı.

Almanya‘da reklam üretimi özellikle Noel zamanı zirveye ulaşıyor. Son senelerde neşeli, duygusal ve büyük bütçelerle çekilen Noel reklamları çoğaldı. Etkileyici hikâyeler sadece ürünü ve şirketi tanıtmakla kalmıyor, aynı zamanda, günlük hayatın zorluklarına ve aradaki uzak mesafelere rağmen aile bireylerinin tekrar bir araya gelmelerine ve dayanışmalarına yönelik mesajlar da içeriyor.

Melodik, yöresel ve eğitici: Türkiye’deki reklamlar

Türkiye’deki reklam süreleri 2011’den beri Almanya’da olduğu gibi saat başı 12 dakikadır. Türkiye’de yayıncı bu zamanı istediği gibi ayarlayabilir. Almanya’daki özel kanallarda olduğu gibi burada da toplam yayın süresinin %20 si reklam için kullanılabilir.

Film ve belgesellerde ilk reklam 45 dakika sonra gösterilebilir. Tütün ürünleri için geçmişten bugüne, alkol için ise 2014 ten beri reklam yasağı vardır.

Türkiye’deki reklamlarda, özellikle tanınmış müzisyenlerle yapılan işbirliklerinin sıklığı göze çarpıyor. Ice Tea için rap yapılıyor ya da peynir, yoğurt, sucuk, çay ve çocuk bezi gibi ürünler için şarkı söyleniyor. Pop yıldızları Özcan Deniz ve Sıla CocaCola, Hadise limonata reklamı için şarkı söyleyince reklamın başarısı daha da kesinleşiyor ve her ülkede olduğu gibi tanınan yüzleri içeren reklamlar burada da seviliyor. Özellikle komedyen Cem Yılmaz’a Türkiye’deki reklam dünyasında çok sık rastlanır, Kıvanç Tatlıtuğ veya Serenay Sarıkaya bankalar ve moda markalar için reklam yaparken, Kobe Brzant ve Lionel Messi gibi uluslararası ünlüler Türk Havayolları için yapılan reklamlarda kamera karşısına geçmiştir.

Ünlüler dünyasından göz kamaştırıcı insanları gösteren abartılı reklamlar dışında aynı zamanda köylerde yaşayan halkın hayatına daha yakın olan reklamlar da yapılıyor. Böylece sıklıkla köy ve kırsal bölgelerde geçen reklam spotlarına rastlanıyor. Tipik şiveler ve geleneksel kıyafetler gösterilerek seyircilerin kimlik olgusu kuvvetlendirilmeye çalışılıyor ve aynı zamanda memleket duygusu ve Anadolu değerleri yansıtılıyor. Türkiye’deki yabancı reklamlar, Almanya’da olduklarından daha az. Bu, Türkiye’de yerli reklamların başka ülkelerle senkronize olarak gösterilen spotlardan daha çok ilgi çektiğini gösterebilir bizlere.

Türkiye’deki reklamların tıpkı Almanya’da olduğu gibi aydınlatıcı olması bu alanın gelişimini sağlayabilir. Böylece seyirciler arabada otururken kemer takmaları, bebeklere nasıl düzgün bir şekilde mama verilmesi gerektiği, kan bağışının önemi ve ilk yardım adımları gibi konularda duyarlı kılınabilir. Bu tür reklamlarda, söz konusu reklamın devletin aydınlatma amaçlı bir reklamı olduğunun belirtilmesi için ekranın köşesinde ‘Kamu spotu’ yazısı kullanılır.

Zamanında Almanya’ya göç eden Türkiyelilere yönelik yapılan reklamlar ise, televizyon dünyasında ayrı bir boyut oluşturuyor. Türkiyeli reklamcılar Almanya’daki bu toplumun potansiyelini çoktan keşfetti. Alman-Türk reklamlarında dönüşümlü olarak iki dil kullanılabiliyor (Mobil telekomünikasyon markası AyYıldız’da olduğu gibi). Almanya’daki Türkiyeli seyirciler, Türkiye’yi düzenli olarak ziyaret ettikleri için, bu kanallarda daha çok oteller, arsalar, evler için reklam yapılıyor. Bu kanallarda aynı zamanda Almanya’daki Türk marketlerin ürünleri tanıtılıyor.

Beyaz peynir üzerine bir şarkı veya Darth Vader’in içinde olduğu bir reklam da olsa, iki ülkede de etkileyici ve orijinal reklamlar bulunabiliyor. Popüler olan reklamlara bakılırsa, Almanya ve Türkiye’deki reklamların arasındaki fark çok da büyük değil; sonunda birbirlerinin aralarındaki bağlar, aralarındaki farklardan daha fazla. Türk-Alman reklamlar bu yönde ortak bir rol oynuyorlar çünkü iki kültürün bir araya gelmesi ile birçok insanın hayatının nasıl şekillendiğini ve zenginleştiğini gösterme misyonu da taşıyorlar.

Metin: Aydanur Şentürk
Çeviri: Yasemin Bodur
Editör: Dilara Akkoyun